訴求の中でも重要な要素のひとつが「ベネフィットの提示」です。ベネフィットとは、利益や恩恵を意味する言葉。マーケティング用語で「お客様が商品から得られるメリット」を指します。
「ドリルを買いに来た人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」…これは有名なマーケティングの格言です。お客様が欲しいのは、ドリルという道具＝商品ではなく、穴を開けたいという要望に対する解決策。お客様アピールするのは商品自体ではなく、その商品によりお客様が受けられる利益・恩恵だという話です。この話がいまいちピンとこない方は、ぜひ今回の話を最後まで読んでみてください。
ベネフィットの提示が重要…これが理屈では分かっていても、自分で表現しようとすると意外に難しいもの。実際のページ制作でつまづく方も多いのではないでしょうか。
それは「長所」です
商品ページで訴求に力を入れているのに、イマイチお客様に響かない。そんなページでよくみられる失敗が、商品スペックや機能性のアピールに終始している訴求です。
例を一つ出します。＜カット済みズワイガニ棒肉、肉厚＆高品質！大容量セット＞…これがスペックのアピールです。これらはベネフィットではなく、商品特長（長所）の羅列にすぎません。カニ棒肉を何度も購入している詳しいお客様には通じるかもしれませんが、それ以外のお客様には今ひとつな訴求です。長所の提示だけでは、お客様には響かないのです。
ベネフィット提示とは
では、ベネフィットの提示による訴求とは、どのようなものでしょうか。先程のズワイガニ棒肉の訴求を、ベネフィット重視に変更してみます。＜カット済みだからすぐに食べられる／面倒な殻剥き不要、かにしゃぶ鍋で会話も弾みます／お子様から熟年層まで簡単に食べられます／肉厚だからジューシー、思わず笑顔に＞…これがベネフィットの提示です。
スペック・長所の提示と、ベネフィットの提示。違いが分かりましたか？前者は商品の良さについて語っているのに対し、後者はこの商品を買うとどんな良い事があるかを語っています。時短、簡易性、楽しい食卓…というベネフィットを提示しているわけです。
お客様はベネフィットを求めている
商品に詳しくなればなるほど、そのスペックや機能性にばかり注視してしまうもの。そして、お客様への訴求内容も同様になりがちです。お店のスタッフであれば、その傾向は強いのではないでしょうか。 優れた商品を販売している事は、お店にとって素晴らしい事です。しかし、お客様がその価値を理解できなければ、商品を購入する事はありません。多くのお客様が求めているのは、商品の優れた機能性や品質ではありません。その機能性や品質がもたらす、メリットや解決策。つまり、ベネフィットを求めているのです。
ドリルでなく、穴を売る
ここで最初の話に戻ります。お客様が欲しいのはドリルではなく、穴。端的に言えば、機能性や品質を提示しても、お客様はそれが自分のメリットだと理解できません。それによりどんな恩恵が受けられるのかという、具体的な例を用いることで、初めてベネフィットだと感じる事ができるのです。最初にピンと来なかった方も、ここまでの説明で腑に落ちたのではないでしょうか。
あなたのお店の訴求は、分かりにくい機能性の表現に終始していませんか。初心者に理解されない、専門的で独りよがりなものでないか、改めて見直してみてください。お客様に伝わるベネフィットの提示で、多くのターゲットに確実な訴求をしていきましょう。
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