今年の冬は暖冬ですし、また寒暖のバラつきの多い年でもありますね。バレンタイン、ホワイトデーの商戦苦戦された方もいらっしゃるのではないでしょうか。また今年は母の日に関わってくるGW時期の休みが少ないです。既に対策を考えている方もいらっしゃると思いますが早めの需要予測とリスク回避で別施策を打っておきたいところです。前回「新規店舗にブランディングは必要か」の記事で書かせて頂きましたが、今回はさらに掘り下げて「ブランディングがより必要になる状況」についてお話したいと思います。
▼前回記事はこちら
https://www.netshop-soken.co.jp/labo/staff/250/
■ブランディングが特に必要なタイミング
そもそもブランディングがもたらす効果ってなんでしょうか。いまだに定義がズレることもあります。
EC事業者・店舗にとってはお客様に対してどのような価値を提供し、その価値を認識し共感しているかということです。前回のコラムでは新規店舗は先ず「誰にどのように評価してもらい買っていただくか」を一つのブランディング目的として、その為にPSSフロー(Public relations 発信・Service 応対・Sella販売者)をいかに集中して実行することを提唱しましたが、今回はある程度運営してきて、それなりに新規顧客もリピーターも獲得してきたEC事業者・店舗のブランディングについて、今回も弊社が提唱するブランディングフレームワーク「ECブランディング理論 C-VAIPASS」に沿って話したいと思います。
https://www.netshop-soken.co.jp/brand.html
【ブランディングがより必要になる状況】は多々ありますがEC店舗の販売でみたときに大きく分けて2つになります。
1. 新しいニーズの事業を開始してから模倣する店舗が出てきたとき
2. 自社の商品が世間的に認知がされてきたとき
今回は“より”と謳っていますので、先ずブランディングが必要になる状況は前回ご説明した新規出店の状況です。当然と言えば当然ですが、新規でまだ誰もしない状況から集客をかけていくにつれて、どのような価値を提供する店舗、商品なのか認知してもらいながら意識して集客の導線、キャッチコピー、商品ページ、メルマガの内容全てに渡って意識した作り込みが必要です。
ただブランディングは価値を伝えることがあるので、伝える価値が総合店舗、単品リピート、または商材の種類によって全く異なりますので一例だけ言いますと、オリジナルの商品を持っている店舗を対象とします。
こんな店舗を対象にしています。
①オリジナル商品を開発している/他社にない商品を仕入れている
②単価が低い商材ではない
③売上が伸びるなら在庫数を増やす投資ができる
④1.が2.のブランディングが必要な状況に当てはまる
■ブランディングは何が指標になるの？
それでは今回のブランディングにおいて、具体的にどのようなKPIでもって目指していけばよいのかを考えていきたいと思います。
一例だけ申しますと、先ずもって新規顧客の獲得件数＝新規の販売数になります。
ブランディングのイメージが、価値を正しく伝える→価値が向上する→共感者(ファン)が増えると考えるケースが非常に多いため、相対的に客単価向上と考えるケースがありますが、基本的に異なっています。
よくブランドが確立していないから客単価が上がらないという言葉を耳にしますが、設定した小売価格以上に客単価が上がらないブランドと認知されている商品だからであったりします。販売戦略上、初期段階ではなるべく多くの新規顧客を獲得しにいきたいので、相対的に客単価が下がります。皆さんも以下のような施策を展開された経験がおありだと思います。
開店記念、ポイント変倍施策、セール、検索広告への出稿、他社より安くてお得なサンプルのバラマキなどを行い多くの新規獲得、その後のリピート化に向けた活動も、といった具合にEC事業者側が負担して顧客に買う動機作りを最も重要視して運営されてきたことでしょう。
出店から3年未満のアーリーステージにおいては、顧客獲得数を重要視して運営されている事業者がほとんどですし、よほどニッチで顧客数に限りがない限り基本的に正しいです。
もしそれでも顧客単価を上げたいと考えるなら、簡単な方法が一つあります。
今皆さんの店舗にある商品を見渡し見て、価格を少しでも上げてみてもまだ顧客が買ってくれると確信できる商品、そして顧客数が減っても今より売上が上る商品であるならば検討してもよいかと思います。
何を当たり前をの話ですが、本当にこれを真面目にやっている人がほとんどいません。
だからこそ我々に相談がきて、価格を上げることもあるのです。上述の方法を真面目に考えて判断するだけです。一度店舗側で考えてみるといいと思います。
ただ1点注意として利益改善が急務の店舗に限る話で、あまり推奨はしません。
まだアーリーステージにいて成長の余地があるEC事業者・店舗が攻めの姿勢は崩さず、守りを固める時期と捉え今回はブランディングの観点から新規顧客獲得に繋がる方法を考えていきます。
■新規獲得を目指す回り道ブランディング
さてすでに1年~3年ほど運営してきた中で培うことができるものが２つあります。
Approach 販売路線
Achievement 実績
今回はApproach 販売路線についてお話したいと思います。
■Approachは大胆に発信
これは販売手法での差別化を指しますが、店舗の花形となる活動の一つでしょう。
C-VAIPASSでは、限定販売など希少性を高める方法について記載していますが、今回は在庫数を可能なら伸ばせる店舗を想定しているので、この手法ではない方法を取ります。
さて中小企業が勝つための一つ。
【どの施策に集中して実行するのかを選択すること】
に尽きます。
ただの選択と集中と言われるとそれまでですが、そうではないのです。
この集中には超集中と言いますか、他の誰よりも圧倒的に集中するが大前提になります。
つまりリソースの中で、資金リソースでなくて人的リソースと時間的リソースをかけることで伸ばしていくことになります。
例えば皆さんの商品がどこよりも安全性が高いヘアケア商品を売っていて、その価値がどんな点にあるのか考えてみてください。
それは頭髪を守ることで得られる美・若さ→その美と若さからくる勇気、自信→勇気、自信をもってより豊かな人間関係を築ける→それに非常に満たされた笑顔を作り出すこととします。
それは反面に守ることができない悲しみ、不安が非常に突き刺さり不安を売る販売手法が短期的には効果的です。ただ上述の通り、最終的にはお客様を笑顔にしなければならない使命をもっているのです。
これを誰にも言えない悩みに共感して、さらに不安を解消する最大の方法は一体何か。
もしかしたら売りに特化したメールではなく、悩みやどのように解決していったか、何故この商品なら可能なのか、頭髪に健やかな生活方法、食事法を伝える、そんなコンテンツを重視したクローズドメディアであるメルマガ配信が良いのかもしれないですし、
サイトページコンテンツであらゆるデータを見せて、安心感を訴求する。信頼性がある利用者の声を多数掲載するページコンテンツを増やす方が良いのか。
そのどちらも手法として採用できますが、最も重要なことは顧客にとっても最も価値があること、価値が伝わる方法を採用することです。
そしてできれば競合他社が手を付けていないことになります。
■販売手法から派生していくもの
このApporch販売路線は非常に多様であり、特にC-VAIPASSの図を隣接するVisualとItemに関係します。
Visualはその販売手法に沿ったバナーのクリエイティブ、LP、メルマガなどライティング記事内容に影響しますし、Itemはどのような品揃えでいくらでどれくらいの量で売るのかに影響します。
Approachは常にPublic relations広報のネタに繋がりますし、Achievement実績を作ります。
ApproachごとのService応対も考えていくことでApproachがより差別化されますし、Sellerのイメージも作ります。
前回はC-VAIPASS順番を思考することで、オリジナルブランディングのシナリオ戦略を構築できるとお伝えしましたが、一つの手法を切り取って考えて実行するときに他の要素で何ができないかまで考えると抜け・漏れなく施策に広さと深さを与えていきます。
次回はAchievementを軸にさらなるブランド確立の手法を考えていきたいと思います。
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